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Meet the Geek

Folge 13: Der Head of SEO. “Fragen Sie doch mal nach dem Unterschied von Crawling und Indexierung!”

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Im Laufe seiner Karriere ist Boris Wartenberg so richtig ins SEO hineingewachsen – und hat nicht vor, da jemals wieder herauszukommen! Im Interview nach seinem SEO-Vortrag bei next level erzählt er nicht nur, warum SEM für ihn das tollste Berufsfeld überhaupt ist, sondern verrät uns auch, was einen guten SEO-Consultant ausmacht – und woran Unternehmen unseriöse Anbieter erkennen.

Boris Wartenberg, Head of SEO

Name:

Boris Wartenberg

Beruf:

Head of SEO

wichtigste Tools:

Sistrix, searchmetrics, ubersuggest, Google Analytics/Ads, KWPlanner/-Finder, karlsCORE, Screaming Frog

Geheimtipp:

TermLabs.io

Das liebe ich an SEO:

die detektivische Arbeit und die zielgerichtete Produktion hochwertiger Inhalte, die ranken

Wenn ich mal nicht SEO mache, mache ich:

Kettlebell-Training! Und ein guter Papa sein.

Über „Meet the Geek“

Boris, viele Wege führen zum SEM – würdest Du uns Deinen skizzieren?

Aber gern! Ich war als klassischer Vertriebler unterwegs, und das Unternehmen, für das ich arbeitete, hatte beschlossen, “mal mehr mit diesem Internet” zu machen, um die Abhängigkeit von externen Agenturen einzuschränken. Zuerst haben wir ein wenig mit Inbound- und dann mit Content Marketing experimentiert. In diesem Zusammenhang wurde mir klar, wie unerlässlich SEO für jede Bemühung in Richtung Content ist. Zunächst habe ich eine Fortbildung an der IHK absolviert, um mir die Basics anzueignen. Währenddessen hat es Zoom gemacht! Also habe ich noch ein berufsbegleitendes SEO-Studium an der AfS drangehängt. Das ist am Markt sehr anerkannt und echt empfehlenswert.

Und das Gelernte hast Du dann erfolgreich im Unternehmen umgesetzt?

Ich war noch eine lange Zeit bei dem Unternehmen und habe alles umgesetzt, was ich gelernt habe. Dabei ist mein Wissen natürlich exponentiell gewachsen, und ich habe es in neuen Kontexten angewendet. Vor allem aber war ich so begeistert davon, wie man mit einigen Kniffen plötzlich auf Seite 1 kommt, dass ich das mit vielen verschiedenen Branchen versuchen wollte. Deshalb besitze ich nebenbei noch eine kleine SEO-Agentur, die aber eher sowas wie ein Hobby ist.

SEO als Hobby?

Ja, es macht mir einfach Spaß! Das mit der Agentur hat sich so entwickelt, weil viele Freunde von mir mit ihren Unternehmen online unterwegs sind und mich um SEO-Rat fragen. Viel Zeit habe ich dafür nicht, offen gestanden. Aber für kleinere Projekte bin ich durchaus immer mal wieder zu haben. Da es zum Großteil für Freunde ist, fällt das auch preislich meistens nicht so üppig aus. Aber es geht mir in erster Linie um die Frickelei und natürlich den Erfolg am Ende. Das macht mir einfach Freude.

Bestimmt sollte es das auch, wenn es gut werden soll. Sag doch mal: Was macht einen veritablen SEO-Consultant aus?

Zunächst einmal sollte man in der Lage sein, die Wichtigkeit des Themas sehr überzeugend rüberzubringen: Die tollsten Inhalte nutzen nichts, wenn die Seite aufgrund schlechten SEOs nicht sichtbar ist. Ein guter Search Engine Optimizer hat seine Augen überall und ist in der Lage sich flexibel an die jeweiligen Projektanforderungen und die individuelle Unternehmenssituation anzupassen. Auch die Zielgruppe muss jedes Mal neu ausdifferenziert werden. Ein SEO muss verstehen, welchen Content er wem wie und wo anbietet. Er muss den Markt kennen und einschätzen können, welche Keywords eine Chance haben – auch gegen stark etablierte Konkurrenten. Die Mitbewerber muss man gut kennen und auch deren Seiten einer Onpage-Analyse unterziehen. Um richtig gut im SEO zu sein, genügt es meiner Meinung nach nicht, einfach Anweisungen zu geben. Ich arbeite mich wirklich tief in die Thematiken und Felder ein, um die es bei meinen Aufträgen geht.

Eine ruhige Kugel schiebst Du als guter SEO also eher nicht.

Haha, nicht wirklich, aber dafür bin ich auch nicht der Typ. Ein guter SEO muss bereit sein, viel zu arbeiten. Essenziell ist auch die Fähigkeit, Daten richtig zu interpretieren. Ein Beispiel hierfür ist die Bounce Rate: Es genügt nicht, generell zu sagen, eine hohe Absprungrate sei schlecht. Das kommt nämlich auf die Intention der Seite und des Users an: Ein Bounce bedeutet keinesfalls immer, dass der User unzufrieden war. Gerade im Bereich der Information kann ein Absprung genauso gut heißen, dass er gefunden hat, was er suchte. Aber nicht nur mit Daten muss ein SEO gut umgehen können, sondern auch mit Zahlen, Worten und Usern. Zu guter Letzt braucht es eine hohe Frustrationstoleranz, schon allein wegen der stetigen Änderungen des Google-Algorithmus.

Gutes Stichwort: Wie hast Du die Google Updates der letzten sieben Jahre empfunden?

Manche Updates sind große Projekte, die überall angekündigt werden, während wir von anderen Updates nur vermuten können, dass sie stattgefunden haben, denn Google bestätigt nicht alle. Auch wenn es für SEOs manchmal schwierig ist: Die Verbesserung des Algorithmus hat einen Sinn, da es um die Verbesserung der Relevanz von Suchergebnissen geht. Der Nutzer steht im Mittelpunkt, und so sollte es auch sein. Google ist von Akademikern erdacht, die wissenschaftliche Texte lieben. So funktioniert auch die Suchmaschine – inzwischen. Das erste Panda-Update war fast eine Revolution, was die Qualität des Website-Contents betraf. Die Penguin-Updates haben dem Webspam den Kampf angesagt, was ich persönlich eine gelungene Entwicklung finde, besonders im Hinblick auf die User Experience. Da haben auch die Page Layout Updates einiges erreicht, die zu viel Werbung “ above the fold” abstrafen. Mit dem Pirate-Update wurde das Urheberrecht gestärkt, was ich auch für absolut wichtig halte. Das Mobile-Update war ebenfalls eine Revolution, die viel Spaß gemacht hat. Plötzlich beschäftigst Du Dich mit UX-Überlegungen wie: Die meisten Menschen sind Rechtshänder, also muss der Button links sein, damit er in der Straßenbahn einhändig bedient werden kann. Und seit Hummingbird geht’s mit der semantischen Suche voran – für SEOs eine wunderbare Detektivarbeit mit vielen Möglichkeiten.

Bedeutende Google-Updates 2011 - 2019
Tatsächlich gibt es viel mehr Updates, hier ein paar der wichtigsten der Jahre 2011 bis 2019. Eigene Darstellung mit canva.com

Die semantische Suche wurde ja auch durch die neueren Updates nochmal verbessert.

Ja. Natural Language Processing mithilfe von KI ist ein Meilenstein. Google versteht den semantischen Kontext von Suchanfragen immer besser und kann entsprechend passende Vorschläge machen. Wenn ich früher zum Beispiel gefragt habe, ob ich als Teenager in der Apotheke Medikamente kaufen darf, habe ich eine SERP mit Ergebnissen erhalten, die Medikamente für Teenager behandelten. BERT berücksichtigt das Wort “darf” und zeigt rechtliche Ergebnisse zum Thema Medikamentenerwerb durch Jugendliche an, weil die Suchintention verstanden wird.

Wir reden die ganze Zeit nur von Google.

Über die anderen Suchmaschinen zu sprechen, wäre bei einem Marktanteil von fast 95% derzeit vermessen. Ich kenne niemanden persönlich, der professionell für Bing und Co. optimiert. Und ich bezweifle auch, dass sich das in den nächsten fünf bis zehn Jahren ändern wird. Suchmaschinen bleiben der Haupteinstieg ins Netz. Zwar haben vor allem Youtube und die sozialen Medien einen Teil des Google-Wassers abgegraben – für Tutorials z.B. geht man direkt zum Video – aber Google hat eine wahnsinnige Macht und sicher nicht vor, diese einzubüßen.

Es gibt inzwischen ja unzählige SEO-Agenturen. Wie kann ich als Unternehmen die guten von den schlechten Anbietern unterscheiden?

Bittet doch einfach im Akquisegespräch mal ganz unschuldig darum, dass der SEO Euch den Unterschied zwischen Crawling und Indexierung erklärt! (lacht) Da trennt sich sehr oft schon die Spreu vom Weizen. Auch, wenn eine SEO-Agentur Kaltakquise macht, ist Vorsicht geboten, vor allem, wenn deren Unternehmensseite dann nicht auf Seite 1 erscheint. Klar, der Anbieter kann neu am Markt sein, aber in der Regel haben gute SEOs einen Ruf und werden beauftragt, nicht umgekehrt. Es gibt sehr viele gute Anbieter am Markt, aber leider auch viele schwarze Schafe, die von der Unwissenheit des beauftragenden Unternehmens profitieren. Da werden dann Unsummen für eine einfache Onpage-Analyse verlangt, oder ein Seite-1-Ranking versprochen, aber nicht gesagt, zu welchem Keyword. Da würdet Ihr bei next level dann zum Beispiel super ranken für Tove Torvalds, die Frau des Linux-Gründers, weil Ihr mal über ihn geschrieben habt. Bringen würde Euch das nur gar nichts, weil Ihr als IT-Personalberatung IT-Profis in Jobs vermitteln wollt. Die für das Geschäftsziel relevanten Seiten müssen ranken, nicht irgendein Käse.

Wie stehst Du eigentlich zu SEA?

(Pause) Kann helfen. Reizt mich persönlich nicht. Sichtbarkeit zu kaufen ist eine ganz andere Sache als SEO. Die organische Platzierung zu erreichen, das ist ein richtiges Kunsthandwerk für mich.

In a Nutshell: Welchen Rat gibst Du angehenden SEOs?

Sei fleißig. Vernetze Dich. Hab Geduld. Bilde Dich. Bilde Dich weiter. Bau was auf, das Du zeigen kannst, eine kleine Seite zum Herumprobieren. Ich habe selber einige “Trainingsseiten”, die ich zur Übung auf Seite 1 bringe. Also: Lerne nie aus. Nutze die große Solidarität in der Szene, um von anderen zu lernen. Geh zu SEO-Treffen aller Art. Zertifikate kommen nie schlecht an. So sind schon mal eine Menge gute Voraussetzungen für eine lange, steile SEO-Karriere getroffen.

Lieber Boris, wir danken Dir für den tollen Vortrag und das aufschlussreiche Gespräch!