Digital Marketing

Bannend, damals! Die erste Online-Bannerwerbung der Welt wird 23.

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Mitte der Neunzigerjahre: Der Kalte Krieg ist beendet, die Generationen “Golf” und “X” hören Nirvana auf dem Discman, early Adopters wählen sich mittels Modem ins WWW ein und verbringen ihre Nachmittage in Internetcafés. In den Büros rattern die Faxgeräte, PCs ziehen zunehmend in Privathaushalte ein, und alle paar Stunden meldet sich das bedürftige Tamagotchi zu Wort. Von den USA aus erreicht die erste Online-Bannerwerbung der Welt eine CTR von 44%. Ach, das waren Zeiten.

Erste Bannerwerbung mit Landingpage
Retro-Charme pur: Die erste Online-Banner-Werbung aus dem Jahr 1994 erfreute sich einer Klickrate von 44 %. (Bild: thefirstbannerad.com)

1994 kam das Online-Magazin Hotwired.com auf eine ebenso geniale wie folgenreiche Idee. Wenn in der Printausgabe Anzeigen veröffentlicht wurden, was sprach dagegen, dies online in ähnlicher Form zu tun? Seit dem Vorjahr schon fasste der GNN (Global Network Navigator) Inhalte in einem kommerziellen Web-Portal zusammen und schaltete dort eine Lokalanzeige für eine Anwaltskanzlei aus dem Valley, die streng genommen die eigentliche erste Online-Werbung war. Hotwired jedoch war die allererste Website, die ihren Kunden größere Mengen an Werbeplätzen in der Form von Fullsize-Bannern verkaufte. Diese Chance packte der Telko-Riese AT&T beim Schopf und brachte sie am 27. Oktober 1994 auf den Weg: die erste Online-Bannerwerbung der Welt.

“You Will”: Erste Cross-Channel-Kampagne und ein Banner mit Wiedererkennungswert

30.000 US-Dollar pro Monat kostete bei Hotwired der Vorstoß in die neuen Gefilde. Das AT&T-Banner war 468 Pixel breit und 60 hoch, stellte in psychedelischen Lettern die rhetorische Frage “Have you ever clicked your mouse right HERE?” und lieferte die Antwort in Form eines kapitalisierten, weißen “YOU WILL” direkt mit. Eine selbsterfüllende Prophezeiung offenbar: 44 % der User ließen sich zum Click hinreißen. Davon können heutige Ads mit einer CTR von 0,1 % nicht mal träumen.

Natürlich wohnte dieser phänomenalen Clickrate der Zauber des Anfangs inne. Fast jeder zweite der seinerzeit ca. 30 Millionen Internetnutzer war interessiert. Dabei war die Banner-Aussage “You Will” vielen schon vertraut aus AT&Ts futuristischen TV-Spots mit derselben Message, die (teilweise erstaunlich exakt, teilweise drollig) verschiedene volldigitale Zukunftsszenarien heraufbeschworen. Durch diese Cross-Channel-Kampagne kam das Banner ganz ohne Logo aus und wurde dennoch von den Usern AT&T zugeordnet.

Vom interaktiven Erlebnis zur Spam-Falle: Online-Banner-Werbung im Wandel der Zeit

Das Ad-Experiment fand schnell Nachahmer, binnen kurzer Zeit boomte die Bannerwerbung. “You Will” hatte den Grundstein für einen interaktiven Marketingkanal gelegt, auch wenn das Ausmaß der Wirtschaftskraft von Online-Werbung damals sicher noch nicht absehbar war. In der Verbindung von Klicks und Traffic kristallisierte sich eine erste Messbarkeit heraus. Ab 1995 stieg die allgemeine Bedeutung des Internets und somit auch der Ads signifikant an. Diese wurden kräftig weiterentwickelt und erreichten Ende der Neunziger immer noch CTRs von 5-10%.

Heute gestaltet sich die Lage ganz anders, was nicht nur an hundertmal geringeren Klickraten liegt: Als Folge der penetranten Befeuerung seit Mitte der Neunziger hat die klassische Banner-Werbung deutlich an Stellenwert verloren. Sie vermittelt das Gefühl einer lästigen Störung, die vom gewünschten Content ablenkt. Adblocker finden breiten Zulauf. Die Industrie setzt nun auf personalisierte Werbung, die sich möglichst unauffällig in die konsumierten Inhalte eines Nutzers einfügen soll. Diese Weiterentwicklung des Online-Marketings fußt jedoch auf dem, was durch die erste Banner-Ad bei Hotwired.com losgetreten wurde. Für ordentlichen Retro-Charme sorgt sie allemal. Viel Spaß beim Klicken und alles Gute zum 23-jährigen!