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Angewandte SEOlogie. Abseits von Google gibt’s viel zu entdecken.

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Google ist für die meisten Nutzer DIE Suchmaschine. Dank überlegener Search Engine und ungebrochenenr Innovationskraft hat das Unternehmen sich eine herausragende Monopolstellung gesichert. Durch Blogs, Fachzeitschriften oder Fachkonferenzen gewinnt man schnell den Eindruck: SEO/SEA = Google. Aber ist dem so? Oder gibt es im Netz lohnenswerte Kontaktmöglichkeiten zu potentiellen Kunden abseits von Google?

Suchfeld einer fiktiven Suchmaschine
SEO mag manchmal wie Glückssache erscheinen. Aber wer sich informiert, findet seinen Platz in der Online-Welt. Quelle: Jörg Kitz.

Ein bunter Strauß Suchmaschinen

In den 90er Jahren, bevor Google auf die digitale Bildfläche trat und zum Konzerngiganten aufstieg, war der Markt für Suchmaschinen hart umkämpft. Etliche Start-ups versuchten die Nutzer des noch jungen WWW zu ihrem Suchfeld zu locken. TV-Spots für Suchmaschinen waren damals mindestens so präsent wie CDs mit AOL-Freiminuten. Dabei entstand einer der wichtigsten Vorreiter nicht mal als kommerzielles Projekt, sondern im Namen der Forschung.

AltaVista revolutionierte 1995 die Volltext-Suche im Internet. Sucheingaben in natürlicher Sprache, hohe Bandbreite, die Indexierung ganzer Textseiten und ein Ranking-Algorithmus nach Relevanz bot damals in Kombination keine andere Search Engine. Andere Anbieter zogen aber schnell nach. Die frühen Suchmaschinen machten das Internet für die User zugänglicher und fassbarer und trugen damit zu dessen Erfolg bei. Vorreiter AltaVista wurde erst 2001 von Google überholt: War es bis dahin der Platzhirsch mit circa 20 % der Suchanfragen, fiel es 2001 auf unter 10 %, während Googles Wert auf über 15 % stieg.

Der Aufstieg einer Supermacht

Der Rest ist Geschichte, über Prozentzahlen im niedrigen zweistelligen Bereich mag heute in Mountain View niemand mehr nachdenken. Googelt Sucht man im Netz nach den Top-Suchmaschinen, führt Google die Bestenlisten für Marktanteile und Suchanfragen in der Regel mit 90+x % deutlich an. Und das wohl nicht ohne Grund. Google überzeugte die Nutzer von Anfang an mit schnellen, treffsicheren Ergebnissen und Rankings nach Relevanz. Das Internet-Volk erhält so dank führender Algorithmen, neuronaler Netze und gigantischer Serverlandschaften zufriedenstellende Suchergebnisse.

Als Internetnutzer bekommt man Googles überlegene Dienste verlässlich und, wie bei Suchmaschinen üblich, auch kostenlos. Seine gigantischen Gewinne fährt Google ein, indem es die werbetreibenden Unternehmen zu Kasse bittet. Dieses Geschäftsmodell begründet den Erfolg des Unternehmens und es wird gestützt durch die Nutzerdaten, die stetig, für den Nutzer meist jedoch nicht sichtbar, gesammelt werden. Dies ist der Preis, den man als durchschnittlicher Internetnutzer dann doch zahlen muss (und das natürlich längst nicht mehr nur bei der Nutzung von Google). Je mehr Google über seine Nutzer weiß, desto präziser die Trefferlisten – und desto passender die angezeigte Werbung. Wir als Nutzer erkaufen uns also guten Service mit Privatsphäre.

Google in Zahlen

  • Google hat hunderte Milliarden Dokumente indexiert
  • pro Sekunde kommen etwa 65.000 Suchanfragen weltweit
  • jede Suchanfrage beschäftigt tausende Server und benötigt mehr als 10 Mrd. Prozessorzyklen
  • Google unterhält weltweit mehr als 200 Datencenter
  • die Konzernmutter Alphabet machte 2017 ca. 25 Mrd. $ Gewinn vor Steuern
  • 2017 wurden 2.457 US-Patente erfolgreich angemeldet

SEOn Sie noch, oder Ranken Sie schon?

Aber auch die Unternehmen, die mit Marken und Produkten im WWW auffindbar sein müssen, befinden sich im Zwiespalt. Natürlich profitieren Sie von Googles alles dominierenden Marktanteilen, dem präzisen Ad-Placement und der eigenen Auffindbarkeit durch potentielle Kunden. Aber durch Googles scheinbar unangefochtene Stellung als Platzhirsch für Online-Suchen macht man sich dabei von den Algorithmen und Produkten eines Quasi-Monopolisten abhängig. Dadurch entbrennt unter Unternehmen, die im Netz sichtbar sein wollen und müssen, ein teils aufwändiger und teurer Kampf um die besten Plätze auf der ersten Trefferseite bei Google (englisch: Search Engine Result Page, kurz SERP). Googles Segen kann für Unternehmen spätestens dann zum Fluch werden, wenn das SEO-Ranking ohne erkenntlichen Grund ins Bodenlose stürzt und der größere Konkurrent mit seinen tiefen Taschen AdWords dominiert.

Auch in Blogs, Fachliteratur und Konferenzen zum Thema SEO/SEA dreht sich darum häufig scheinbar alles um Google. Listen mit SEO-Trends zählen häufig nur die heißesten neuen Google-Themen auf. Kann es da vielleicht lohnenswert sein, sich auch oder ausschließlich mit der Optimierung für alternative Suchmaschinen zu befassen? Dazu muss man zunächst erwähnen, dass natürlich auch bei Googles Konkurrenz erstmal die grundlegenden SEO-Regeln gelten. Man kommt auch hier nicht umhin, seine Website erstmal für den Nutzer zu optimieren und mit interessantem, für die Zielgruppe passenden Inhalten zu füllen. Auch klare Strukturen für Content, Links und URLs sind den meisten klassischen Suchmaschinen wichtig. Dennoch geben verschiedene Search Engines häufig deutlich unterschiedliche Ergebnisse aus. Ein Blick auf andere Suchfelder, als Googles kann sich also lohnen. Doch welche Alternativen existieren überhaupt und wer nutzt Sie?

Screenshot von Bing
Startseite von Bing. Screenshot: Jörg Kitz.

Siri, Alexa und Cortana “googeln” auf Bing

Google mag für die meisten die Suchmaschine sein, aber Unternehmen und Projekte machen sich weiter daran, dem Primus Marktanteile abzujagen. Nummer 2 laut der gängigen Statistiken ist Microsofts Suchmaschine Bing. Betrachtet man die Daten zu Marktanteilen scheint die Antwort des Windows-Konzerns auf Googles Vormacht kaum nennenswert: Je nach Statistik kommt Bing auf 3-5 %, wobei es für Microsoft auf dem Desktop deutlich besser läuft, als auf dem Android-dominierten Mobile-Markt. Bei den Sucheingaben an Desktop-PCs sieht es aber bereits etwas rosiger aus. In Deutschland kommt Bing hier demnach bereits auf circa 12 % aller Suchanfragen, in den USA je nach Statistik sogar auf etwa 30 %. Google bringt das noch lange nicht ins Schwitzen, unterschätzen sollte man diese Zahlen dennoch nicht.

Wurde Microsoft 2009 noch für den Versuch belächelt, Google herauszufordern, ist seine Suchmaschine mittlerweile zumindest profitabel. Das Werbegeschäft mit Bing läuft für Microsoft gut und trägt nicht unerheblich zum Konzernumsatz bei – Bing generiert sogar mehr Werbeeinnahmen als Twitter und Instagram. Und das, obwohl der Suchmaschinen-Bereich bei Microsoft nur geringe Priorität genießt. Den Sprung von der Bedeutungslosigkeit zu einem lohnenden Nebengeschäft schaffte Bing nicht nur, weil es selbstverständlich die Standardsuche für den hauseigenen Browser Edge und den Sprachassistenten Cortana ist. Daneben ging Microsoft auch strategische Kooperationen ein: So läuft die integrierte Websuche bei Apples Siri und Safari mittlerweile über Bing und auch Yahoo nutzt dessen Engine. Zudem greift Amazon für Suchanfragen via Alexa (auf Echo-, Kindle- sowie Fire-Geräte) auf Microsofts Bing zurück.

Alternativtext
Beliebt für die lokale Suche: Kartenanwendungen. Quelle: pixabay.

Es kann für Unternehmen also durchaus interessant sein, Werbung bei Bing zu schalten oder in dessen organischer Suche gut zu ranken. Zumal die Konkurrenz hier noch kleiner sein sollte als auf Googles SERPs. Zudem sind die Klickpreise im Ad-Bereich noch wesentlich geringer als beim Branchenprimus. Gerade kleineren Unternehmen mit starker Konkurrenz könnten sich hier Chancen eröffnen. Vor allem für Einrichtungen mit lokaler Laufkundschaft wie kleine Läden oder Gastronomie könnte es eine Chance sein, sich um eine Präsenz bei Bing zu kümmern, auch im Hinblick auf die erweiterten Dienste. Auf Bing Karten erscheinen in der Regel andere und weniger Geschäfts-Einträge als bei Google Maps. Die Wahrscheinlichkeit, von den lokalen Bing-Nutzern wahrgenommen und ausgewählt zu werden, ist also höher.

Screenshot einer Ergebnisseite von DuckDuckGo
Eine Ergebnisseite von DuckDuckGo. Screenshot: Jörg Kitz.

Die Davids für den Google-iat

Einen Blick riskieren kann man auch auf DuckDuckGo. Die amerikanische Suchmaschine hat einen deutschen Ableger und die Suchanfragen auf dem heimischen US-Markt haben sich von 2016 bis 2017 verdoppelt – auch wenn der Anteil am ganzen Kuchen immer noch im Promillebereich liegt. Zudem punktet DuckDuckGo mit dem Versprechen echter Privatsphäre, was bisher wohl ein Hauptgrund für stetig steigende Nutzerzahlen ist. Laut eigenen Angaben wird der Nutzer weder getrackt noch profiliert. Spezielle SEO-Maßnahmen für den Emporkömmling werden derzeit nicht viele Unternehmen betreiben. Auch bei der Schaltung von Werbung hält sich die Konkurrenz der Unternehmen um Schlagwörter noch in Grenzen. Die Werbung ist natürlich nicht wie bei Datensammlern à la Google auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten. Zudem stehen keine zusätzlichen Dienste wie Karten zur Verfügung.

Auch in Europa machen sich Suchmaschinen daran, Googles Vormachtstellung zumindest Alternativen gegenüber zu stellen und auch hier werben die nennenswerten Search Engines vor allem mit strengem Datenschutz und versprechen die User nicht zu profilieren. Zunächst kann man hier Qwant nennen. Die Suchmaschine des gleichnamigen französischen Unternehmens benutzt, wie auch DuckDuckGo, eine eigene Engine und einen eigenen Index. Qwant hat sogar eine eigene Server-Infrastruktur aufgebaut. Die Qualität der Suchergebnisse ist gut , allerdings sind 2,6 Mrd. Suchanfragen im Jahr noch nicht wirklich beeindruckend. Besonders aus Sicht von deutschen Marketern, denn etwa zwei Drittel der Suchanfragen stammen aus Frankreich. Eine weitere Alternative für die User stellt Startpage dar. Bei dem niederländischen Projekt handelt es sich um eine Metasuchmaschine, die Suchanfragen anonymisiert an Google und andere Suchmaschinen weiterleitet und dem Nutzer dann deren Ergebnisse zur Verfügung stellt.

Screenshot einer Ergebnisseite von Qwant
Eine Ergebnisseite von Qwant. Screenshot: Jörg Kitz.

Beide europäischen Suchmaschinen liegen bei der Zahl der Suchanfragen natürlich Lichtjahre hinter Google zurück und konzentrieren sich auf den europäischen Markt. Beide sind zudem werbefinanziert, auch wenn die Ads sich mangels Tracking natürlich nur auf die Suchanfragen beschränken können. Privaten Nutzern bieten sie gute Leistung, ohne viele Daten preisgeben zu müssen, der Nutzen für Online-Marketer ist noch schwer abzuschätzen. Beide nutzen noch externe Werbenetzwerke und im Falle der Metasuche von Startpage ist spezifisches SEO nicht möglich. Bei Suchmaschinen, die Wert auf die Privatsphäre der Nutzer legen, fehlen zudem die groß angelegten Analysemöglichkeiten für Nutzerdaten, wie sie etwa Google zur Seitenoptimierung anbietet. Auf der anderen Seite kann man in Nutzern, denen Ihre Datenhoheit wichtig ist, unter Umständen eine neue Zielgruppe erschließen.

Versuch’s mal vertikal – zum Beispiel mit Videos

Bisher ging es hier nur um die sogenannte horizontale Suche, also Suchmaschinen, die in die Breite gehen und versuchen, in den Ergebnissen zu einem Suchbegriff jeden möglichen Aspekt aus jedem Teil des Internets abzudecken. Schnell wird dabei die Macht vertikaler Suchen vergessen, also Suchen die sich auf bestimmte Zielgruppen, Themen oder Teilbereiche spezialisieren. Beschäftigt man sich hier mit den Möglichkeiten, kann das sogar das eigene Verständnis des Begriffs “Suchmaschine” erweitern. Und hier wird Google auch zunehmend ernsthaft herausgefordert. Daraus können sich Möglichkeiten für Kundengewinnung und -bindung ergeben, wenn man seine Zielgruppe und seinen Markt kennt.

So nannte ein Google-Offizieller YouTube kürzlich die “zweitgrößte Suchmaschine der Welt”. Diese Einschätzung stammt damit zwar vom Mutterkonzern der Video-Plattform, macht bei näherer Betrachtung aber durchaus Sinn. YouTube ist mit über einer Milliarde Nutzern jeden Monat weltweit die erste Anlaufstelle für Videoinhalte, einem wichtigen Medium für Content mit stetig wachsender Bedeutung. Viele Nutzer verwenden dabei direkt YouTubes eigene Sucheingabe, um relevanten Conten zu finden und gehen nicht erst den Weg über Google. Setzt man YouTube in eine Reihe mit Google, Bing und Co., werden hier tatsächlich die zweitmeisten Suchanfragen eingegeben.

Je nach Zielgruppe ist es also für Unternehmen wichtig zu wissen, was man findet, wenn man hier nach der eigenen Marke oder eigenen Produkten sucht, um entsprechenden Content anzubieten. YouTube ist längst zu einer mächtigen Informationsquelle für die Nutzer geworden und bietet mehr oder weniger professionellen Lösungsangeboten eine Plattform. Ratgeber, Tutorials sowie Frage-und-Antwort-Videos sind da nur einige Beispiele.

SERP von YouTube
Aufrüsten für den Büroalltag: YouTube ist eine wichtige Suchmaschine für Produktinfos und Content. Screenshot: Jörg Kitz.

Zudem bieten die Suchalgorithmen des Video-Portals zahlreiche Ansatzpunkte zur organischen Suchmaschinenoptimierung. Zunächst muss natürlich der Inhalt gut sein und Zuschauer begeistern. Wichtigstes Kriterium, um mit dem eigenen Video in der Ergebnisliste hoch zu ranken und neben anderen Videos vorgeschlagen zu werden, ist die “Audience Retention” – wieviele User haben mein Video gesehen, und zwar möglichst über die gesamte Laufzeit? Dazu sollte man bereits bei Konzeption und Herstellung des Videos auf Aspekte wie Länge und Spannungsbogen achten. Aber auch SEO-Faktoren wie der Titel des Videos, der Beschreibungstext oder das Thumbnail helfen bei der Optimierung des eigenen YouTube-Auftritts. Bietet man seiner Zielgruppe einen echten Mehrwert und hält sich an ein paar Optimierungs-Prinzipien, kann man sich und sein Produkt hier äußerst prominent präsentieren.

Es gibt mehr Suchfelder, als man denkt

Auch die Sucheingaben anderer Apps und Websites gewinnen zunehmend an Bedeutung. Je nachdem zu was Informationen gesucht werden, beginnen Nutzer ihre Recherche nicht mehr unbedingt mit einer horizontalen Suche. Auch Google bietet auf seiner organischen SERP natürlich vertikale Suchergebnisse an, wie News und den Knowledge Graph. Suchdienste wie “Maps”, “Bilder” oder “Shopping” stellen natürlich ebenfalls eine vertikale Suche dar.

Aber gerade bei der Produktsuche tippen die Nutzer häufig Anfragen in Suchfelder, die nicht zu Googles Imperium gehören. Je nach Produkt und Branche wären da natürlich spezialisierte Webseiten und Apps zu nennen. Ob Tripadvisor, Trivago, CHECK24 oder Yelp: Wer eine Reise buchen möchte, günstigere Versicherungspolicen oder Stromtarife sucht oder nach lokalen Geschäften, Gastronomie und Friseursalons Ausschau hält – eine Vielzahl von spezialisierten Suchmaschinen und Bewertungsportalen buhlt um die Aufmerksamkeit des Nutzers.

Gerade bei Bewertungsportalen sollten neben speziellen Onpage-Maßnahmen letztlich natürlich auch Angebot und Service stimmen, um auf den vorderen Plätzen von Ergebnislisten zu landen. Auch soziale Medien können genutzt werden, um Kunden auf die eigenen Auftritte auf solchen Portalen hinzuweisen. Indirekt kann einen das sogar bei Google nach oben spülen, wenn nämlich die Ergebnisseite des Portals hier bei den relevanten Keywords selbst auf den ersten Google-SERPs landet. Besonders kleine und lokale Geschäfte können hier mit wenig Mitteln Erfolg haben.

Produktsuchen bei Google und Amazon: Duell auf Augenhöhe

Vor zwanzig Jahren wäre an dieser Stelle vermutlich noch erwähnt worden, dass nach Büchern häufig bei Amazon gesucht wird. Aber aus dem größten Online-Buchhändler ist seitdem bekanntermaßen eines der größten Handelsunternehmen weltweit geworden, und das größte E-Commerce-Unternehmen sowieso. Dank seiner Marktmacht im Handel mit allem, was sich verschicken (oder streamen) lässt, ist Amazon auch längst zur Großmacht der Produktsuche geworden. Je nach Statistik wird es sogar als größte Produktsuchmaschine betrachtet, noch vor Mit-Gigant Google. So begannen laut einer Studie des ECC Köln circa ein Drittel der Internetnutzer ihre Produktrecherche bei Amazon und nur etwa 14 % bei Google. Laut einer anderen Studie informieren sich neun von zehn Konsumenten über Produkte auf Amazon, selbst wenn sie diese woanders bestellen wollen.

Wer seine Produkte online vertreibt, sollte darum auch Amazon als Vertriebskanal nutzen. Bereits jetzt erwirtschaften deutsche Onlinehändler einen gehörigen Teil ihres Umsatzes über die Plattform – und Amazon gewinnt weiter an Einfluss. Zudem lässt sich die Sichtbarkeit hier beeinflussen, teilweise mit recht simplen SEO-Maßnahmen. Schon mit Produktbezeichnungen, die alle relevanten Keywords und Informationen enthalten, und der Anpassung der Produkttexte lässt sich einiges bewirken. Schließlich will man gut ranken und gleichzeitig bei allen zum Produkt passenden Suchen gefunden werden.

Screenshot einer Amazon Produktseite
Produkttitel und Bulletpoints sind DER Ort für alle wichtigen Keywords und Infos. Screenshot: Jörg Kitz.

Bei der Conversion-Rate hilft dann, ganz klassisch, die gekonnte Produktpräsentation weiter. Eine hohe Kaufrate (und gute Bewertungen) belohnt Amazons Algorithmus dann wiederum mit höheren Plätzen in der Trefferliste. Und je nach Branche ist die Konkurrenz aktuell noch überraschend gering. Amazon-SEO scheint teilweise noch ein Randthema im Online-Business zu sein und der Auftritt der eigenen Produkte wird von Händlern häufig noch erstaunlich stiefmütterlich behandelt. Auch Agenturen, die einem bei der Optimierung bei Amazon helfen können, findet man deutlich seltener, als Google-Experten. Wer sich hier verbessern will, findet allerdings bei den gängigen SEO-Tools durchaus Angebote und Module für den E-Commerce-Primus.

Auch Kleine haben Chancen

Wer seine Zielgruppe und seinen Markt kennt, kann also auch als kleines Business oder Wettbewerber mit mächtiger Konkurrenz das Internet nutzen, um neue Kunden auf sich und das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Hat man für SEO und SEA beschränkte Mittel, kann es sich lohnen den harten Konkurrenzkampf auf Google zu meiden und seine Sichtbarkeit an anderer Stelle zu erhöhen. Auch lokalen Geschäften bieten sich dank spezialisierter Suchmaschinen und Bewertungsportalen Möglichkeiten, sich möglichen Kunden in der Region zu präsentieren.

Die Gleichung SEO = Google stimmt also nicht. Wer bei Google kaum Chancen auf die vorderen SERPs hat, sollte sich nicht entmutigen lassen und sich stattdessen überlegen, welche alternativen Suchfelder das eigene Angebot als Treffer ausgeben könnte oder sollte. Hier könnte eine passende SEO-Strategie dann mitunter weitaus effektiver Früchte tragen.